家居行业专题研究：“整家定制”能(néng)否破解集中度难题？

　　1.家居&家装行业格局分(fēn)散难题是否无法破解？

　　家居&家装行业竞争格局分(fēn)散且较难集中已是行业多(duō)年难题，家装行业區(qū)域型特征明显，根据艾瑞咨询与Fastdata数据显示，2020年全國(guó)连锁型装企市场占比仅10%，且1亿元规模以上装企市占率仅為(wèi)18.6%，長(cháng)尾装企仍占绝大多(duō)数。家居方面也是如此，经测算，三大细分(fēn)品类集中度排序為(wèi)软床及床垫>沙发>柜类，2020年集中度最高的床垫品类CR4也仅為(wèi)16.9%，各大家居品类集中度近年来虽略有(yǒu)提升，但整體(tǐ)仍然较低。

　　探究家居&家装行业格局分(fēn)散原因，我们可(kě)从供需两方面来看，从需求端看，确有(yǒu)两大客观原因：1）家居&家装属于个性化而非标准化产品与服務(wù)，受消费者主观偏好影响较大，不同消费者选择差异较大；2）低频消费使得品牌较难被广泛认知。

　　但抛开需求侧的客观原因从供给侧来看，目前市场普遍认為(wèi)由于一方面产品非标属性使得规模效应无法显现，另一方面渠道分(fēn)散使得无法集中获客是格局分(fēn)散的底层原因，但我们认為(wèi)这仅仅决定了集中度的上限，而不是影响集中趋势的核心要素，影响集中趋势的核心要素或在于头部企业是否能(néng)真正解决消费者痛点。根据目前调研数据来看，消费者目前在家居&家装方面仍有(yǒu)众多(duō)细分(fēn)痛点，但供给侧并没有(yǒu)企业能(néng)真正广泛解决这些痛点，甚至仍然处于忽视状态。总體(tǐ)来看，目前消费者众多(duō)的痛点，我们认為(wèi)可(kě)以分(fēn)成新(xīn)老两种痛点，老痛点在于行业透明度差引起的信息不对称以及标准化程度低带来的安装出错与服務(wù)不规范，而新(xīn)痛点更多(duō)是由于消费群體(tǐ)年轻化之后，其在家居&家装环节产生了没时间、没精力、怕麻烦且怕多(duō)花(huā)钱等痛点。面对新(xīn)老痛点，从供给端来看，部分(fēn)痛点（行业透明度、耗时、耗力）确实完全可(kě)以通过企业提升自身能(néng)力得以解决，若有(yǒu)企业能(néng)率先真正解决痛点或部分(fēn)解决痛点，其份额必然也将迎来提升。目前不论家居公司、传统家装公司、互联网家装公司都在推出整装，其实一定程度上也正在基于消费者角度，开始解决消费者部分(fēn)痛点，不论目前的整装能(néng)否真正解决痛点，但基于消费者角度解决痛点的这一方向必然是未来破解行业格局分(fēn)散难题的关键。（报告来源：未来智库）

　　2.从多(duō)角度看“整家定制”能(néng)否成為(wèi)趋势？

　　“整家定制”是在家装公司、互联网巨头及家居卖场均纷纷迈向整装的情况下，家居企业由于并不具备硬装能(néng)力而通过整合软装供应链推出的新(xīn)模式，其一定程度上是家居企业迈向整装的过渡模式，但在家装工业化仍较难实现的情况下，“整家定制”或是目前最容易落地且中短期较难被进一步迭代的模式。此外，从消费者角度来看，在80、90后家居消费者占比超90%的情况下，“整家定制”已开始基于新(xīn)消费者群體(tǐ)需求的角度思考，解决该群體(tǐ)部分(fēn)消费痛点。而从经销商(shāng)、品牌商(shāng)角度来看，“整家定制”无疑在目前自然流量增長(cháng)乏力的情况下，满足了供给侧拓品类、扩客单、提份额并且重夺流量入口的核心诉求。整體(tǐ)来看，“整家定制”模式契合了多(duō)方诉求，且中短期不具备被迭代的基础，模式持续性可(kě)期。

　　2.1巨头均入局整装，而“整家定制”是何产物(wù)？

　　近年来，传统家装公司、互联网家装公司甚至電(diàn)商(shāng)巨头、家居卖场均纷纷迈向整装，而家居企业多(duō)数并未直接涉足整装。在整装风口下，家居头部企业率先提出“整家定制”概念，从本质上来看，“整装”是在整合家装全产业链、贯穿家装全流程服務(wù)，“整家定制”则是对家居家品乃至整个软装供应链的整合。简单理(lǐ)解来看，整家定制+基装=整装，若未来家居企业的终局也是整装，那“整家定制”一定程度上是家居企业在迈向整装过程中的过渡模式。然而，在家居企业不具备硬装能(néng)力，并且家装行业中短期内无法工业化解决装修施工交付问题的情况下，“整家定制”不仅是目前更容易落地的模式也是较难在中短期被完全迭代的模式。

　　2.2从多(duō)角度看“整家定制”能(néng)否满足各方诉求？

　　2.2.1消费者角度：“整家定制”已开始解决部分(fēn)痛点

　　家具消费诉求正在发生什么变化？消费人群迭代，品质保障下一站式配齐需求越发明显。我國(guó)家居的主力消费群體(tǐ)逐渐向80、90后转变，根据腾讯家居白皮书显示，两者消费群體(tǐ)占比已超92%。由于家居选配、安装费事费力，在随着年轻消费群體(tǐ)占比提升后，消费者对于省时省力的需求也越发明显，并且新(xīn)一代消费群體(tǐ)也更加追求品牌、品质、性价比，这就使得行业新(xīn)的痛点出现，即如何确保品质并且具备性价比的情况下帮助消费者一站式解决家居需求。

　　“整家定制”契合消费者需求，部分(fēn)消费痛点得以解决：目前新(xīn)消费群體(tǐ)对于品牌、品质、性价比、一站式方案均有(yǒu)诉求，“整家定制”正是在契合多(duō)方面需求中寻找平衡点，解决部分(fēn)行业痛点，虽然仍未能(néng)解决家装全环节痛点，但已是目前阶段可(kě)实现的较大突破。“整家定制”套餐涵盖多(duō)数家居必需品，套餐价格与附加项均较為(wèi)透明一定程度上使得整體(tǐ)家居行业透明度明显提升，可(kě)显著改善消费者选購(gòu)信任度，并且也通过供应链整合帮助消费者提供一站式解决方案，而且整體(tǐ)方案也具备极强性价比。90后年轻消费群體(tǐ)对于家装家居消费预算相对较低，“整家定制”套餐将定制与成品家具融合销售后體(tǐ)现出较高性价比，例如欧派29800元套餐、索菲亚39800元套餐，若分(fēn)品类以零售价購(gòu)买均将遠(yuǎn)超套餐价。

　　整體(tǐ)从消费者角度来看，“整家定制”确已开始解决消费者部分(fēn)痛点，并且基于更好满足消费者诉求的方向是正确的，在家居、家装企业短时间内难以全面完美迈向整装的情况下，“整家定制”趋势的持续性值得期待。

　　2.2.2品牌商(shāng)角度：“整家定制”契合扩品类诉求的同时，有(yǒu)望重拾流量入口

　　从品牌商(shāng)层面看：（1）扩品类+提份额已成增長(cháng)关键。品牌商(shāng)基于宏观层面看，目前中國(guó)整體(tǐ)新(xīn)房销售放缓，一二線(xiàn)城市正逐渐步入存量房时代，但若假设新(xīn)房翻新(xīn)周期為(wèi)15年，根据测算，短期内新(xīn)房装修仍是装修市场需求的主要来源，预计存量房翻新(xīn)需求到2025年也仅占整體(tǐ)需求的33%。并且家具由于拆装较為(wèi)麻烦，其更多(duō)将匹配装修周期，家居行业客流量的下行压力已然出现，因此品牌商(shāng)对于扩品类+提份额的诉求越发强烈，这也将是品牌未来增長(cháng)的关键驱动。

　　（2）整家定制有(yǒu)望让品牌商(shāng)重拾流量入口能(néng)力，强化渠道把控力，稳固定价权。整装企业这些年之所以能(néng)逐渐蚕食家居经销商(shāng)流量，主要由于整装企业本质上可(kě)在更前端率先接触消费者，在消费者年轻化后，对于一站式解决的需求越发强烈的情况下，整装企业能(néng)為(wèi)消费者提供全套的解决方案、更具性价比的价格，必然越发分(fēn)流家居经销商(shāng)流量。但这一渠道对于定制家居品牌而言，其渠道把控力相对较弱，与装企的合作粘性不强，若長(cháng)此以往，品牌商(shāng)定价能(néng)力或有(yǒu)影响。而“整家定制”的推出，虽然未直接涉足整装，但其在精装房市场上已可(kě)满足较多(duō)消费者的底层需求，其有(yǒu)望让品牌商(shāng)一定程度上重拾流量入口能(néng)力，并且这一模式让品牌商(shāng)依然可(kě)以把控渠道资源，强化品牌定价权。